광고와 크리에이티브

 

  광고란 재미있기만 하면 되지 않는가? 라는 생각을 많이 합니다. 하지만 옛날 그리스 연설가 중 아이스키네스라는 사람의 연설은 말도 청산유수라 사람들이 들을때는 재미있고 멋지다 생각을 했지만 마음을 울리는 무엇인가는 없었습니다. 하지만 데모스테네스라는 사람의 연설은 연설을 듣고 사람들이 지금 당장 적을 쳐부수러 진군을 하자는 움직임을 이끌어 내었습니다.  이처럼 광고에 있어서 사람들의 마음을 움직이는 것 뿐만아니라 사람들의 실제적인 움직임을 이끌어내는 것도 정말 중요한 일입니다.

  이렇게 사람들의 움직임을 이끌어 내기 위해서는 전략적 사고를 해야되는되요, 광고에서 전략적 사고란 커뮤니케이션 측면, 마케팅 측면, 경쟁적 측면으로 나눌 수 있습니다. 먼제 커뮤니케이션 측면을 보자면 광고의 목적, 말하는 바를 분명히 하기 위해서 타켓의 정확한 파악이 필요하다는 것입니다. 두 번째로 마케팅적 측면을 보자면 광고는 마케팅 목표달성의 수단이자 기업의 목적달성 수단입니다. 이에 조직적이고 논리적인 사고를 바탕으로 전략적인 사고를 해야합니다. 세 번째로 경쟁적 측면을 보자면 마케팅도 각 기업간 치열한 전쟁이기 때문에 전쟁을 바라보는 전략과 전투를 바라보는 전술적 부분을 구분해야합니다. 하지만 많은 기업들은 전략적 사고 없이 임기응변식으로 전투에만 임하다 망하는 경우가 많습니다. 예를 들어 에이스 침대 같은 경우 “침대는 가구가 아니라 과학이다.”라는 새 컨셉을 통해 침대의 전장을 가구의 일부분에서 침대라는 새 카테고리를 새로 만들어낸 것이 좋은 전략의 예라고 할 수 있습니다.

  앞에서도 이야기했지만 광고는 예술이 아닙니다. 하지만 단순히 과학적인 분석만으로 광고를 성공시키는 것도 부족합니다. 이에 공감을 일으킬 수 있는 예술적 표현이란 것이 필요한데요, 왜냐하면 단순히 톡톡 튀는 크리에이티브 만으로는 설득력이 부족한 경우가 많고, 단순히 전략만 있다고 하면 딱딱한 1차원적인 광고밖에 나오지를 않기 때문입니다.

   전략은 음식재료, 전술은 요리솜씨로 비유할 수 있습니다. 아무리 요리솜씨가 좋은 사람이라도 썩은 재료를 가지고서는 좋은 음식을 만들 수가 없습니다. 이처럼 전략 자체가 잘못된다면 아예 안하니만 못한 광고가 만들어지는 경우가 많은데요, 이처럼 광고가 잘못 만들어지만 단순히 광고 자체로 끝나는 것이 아니라 광고 하나에 기업이 망할 수도 있고, 평생 모아온 전재산이 날아갈 수도 있는 것이기 때문에 신중하게 또 생각하고 생각해서 광고를 만들어야합니다. 이에 훌륭한 크리에이티브 디렉터란 광고를 재미있게 만드는 사람이 아니라 팔리는 광고를 만드는 사람이라고 할 수 있습니다.

  광고를 만드는 사람은 전략가와 창조가의 양면적 특성을 다 가져야 하는데요, 전략가의 특성은 치밀한 상황분석과 철저한 계획을 통해서 소비자 및 환경적 특성을 파악하는 것입니다. 창조가의 특성은 아이디어 창조와 감각적 표현을 통해 사람들의 감성을 파고들 수 있게 하는 것인데요, 이에 좌뇌와 우뇌가 동시에 사용되어야만 좋은 광고가 나올 수 있습니다.

  광고에서 컨셉이란 제품에 대한 호감과 믿음을 위한 약속인데요, 우리가 제품에 대해서 소비자에게 무엇을 말하는지에 대한 것이라고 할 수 있습니다. 또 크리에이티브란 소비자들이 우리 제품이나 서비스에 대해서 가장 쉽고 빠르게 알아듣는 방법을 말하는 것으로 어떻게 말할지에 대한 것이라고 한 수 있습니다. 이 컨셉을 만들기 위해서는 크게 7단계 정도의 과정을 거쳐야 하는데요, 1.자료수집 ? 시장 및 경쟁자, 소비자 등에 대한 철저한 조사, 2.분석 ? 수집된 자료들에 대해서 다양한 각도의 분석, 3.목표수립 ? 이 광고를 통해서 어떤 목표를 얻을 것인지에 대해서 구체적인 목표를 수립하는 것, 4.크리에이티브 - 수립된 목표를 어떻게 달성할 것인지에 대한 방법, 5. 남들이 발견하지 못한 의미있는 사실의 발견, 6. 컨셉도출, 7.아이디어 창조 순으로 이루어진다고 할 수 있습니다. 여기서 자료의 중요성이 정말 중요한데요, 훌륭한 크리에이티브도 처음부터 뿅하고 나오는 것이 아니라 모인 자료를 분석하고 또 분석한 후에야 나오는 것이기 때문입니다. 이 자료 수집은 특정자료와 일반자료로 나눌 수가 있는데요, 특정자료는 제품, 소비자, 경쟁자들에 대한 내용을 말하는 것이고, 일반자료란 사람들의 삶과 관련된 것에서 나오는 것으로 다양한 경험 및 독서를 통해 통찰력을 키워야만 남들과 차별화된 자료를 가질 수 있습니다. 오늘은 여기까지 하고 다음에는 계속해서 자료 분석 및 제품분석에 대해서 글을 쓰도록 하겠습니다.