크리에이티브 전략(USP, 브랜드 이미지 전략, 포지셔닝, FCB 그리드)

오늘 이 시간에는 광고에 있어서 크리에이티브 전략에 대해 이야기해보도록 하겠습니다. 크리에이티브 전략은 크게 USP, 브랜드 이미지 전략, 포지셔닝, FCB 그리드 등 4가지로 나눌 수가 있습니다.

  USP 전략은 Unique Selling Proposition의 약자로 우리말로 풀이하자면 “독특한 판매전략” 정도로 말할 수가 있는데요, 1950년대 미국의 광고인인 로저 리브스가 주창한 것입니다. 이것은 경쟁제품이 제안하지 않는 우리 제품만의 독특한 편익을 명확하게, 강하게 제안하는 전략으로 핵심은 1.소비자에게 우리 제품은 당신에게 ~한 이익을 줄 것이라고 약속하는 제안, 2.소비자에게 줄 수 있는 편익이 독특해야 한다. 3.목표소비자의 마음속에서 간절히 원하는 것을 찾은 후 소비자의 마음을 건드려서 물건을 사게 만들만큼 강력해야한다는 것입니다. 이 전략의 예를 들면 테팔에서는 후라이팬의 손잡이를 뗐다 붙였다 할 수 있게 만들었는데요, 이를 통해서 주방공간의 활용성을 높일 수 있었고 주부들에게 큰 인기를 얻을 수 있었습니다. 

  두 번째로 브랜드 이미지 전략입니다. 이것은 1960년대에 역시 미국의 광고인인 데이비드 오길비가 주창한 것으로 기술이 발전하고 평준화되면서 기술적인 차별성을 두기가 힘들어졌기 때문에 정서적인 차별화를 줘야한다고 주장했습니다. 이게 광고를 통해 우리 브랜드의 이미지를 소비자의 마음속에 심는 전략을 만들어내게 되었고, 브랜드 개성이란 개념을 만들어 냈습니다. 이 브랜드 개성이란 것은 제품도 사람처럼 개성을 가지고 있는데, 이 개성을 차별화 시켜서 제품을 판다는 개념입니다. 이것은 소비자와 브랜드의 관계에서 생기는 것으로 소비자가 제품에 대해 느끼고 이해하는 것을 총체를 말합니다. 예를 들면 이름, 포장, 가격, 광고, 본질 등입니다. 사람마다 이미지가 다르듯 브랜드도 개성이 있고 소비자의 문제를 해결하고 편익을 충족시켜서 심리적 욕구충족을 할 수 있다는 개념입니다. 이 브랜드 이미지 전략이 사용된 예를 보면 물리적 특성이 차별화가 되지 않고 모방이 쉬운 향수, 화장품, 자동차, 술 등의 개인관리 용품, 기호품에서 많이 사용되고 있습니다. Nike의 Just do it, 아디다스의 Impossible is nothing 등이 이 브랜드 이미지 전략의 예입니다. 

  다음으로 포지셔닝입니다. 포지셔닝은 1970년대 잭 트라우트와 알 리스라는 사람들이 주장한 것으로 이제 USP와 브랜드 이미지와는 다른 전략이 필요해졌고 소비자의 마음속에서 경쟁제품과 비교를 통해 특장점을 위치시킨다는 것이 포지셔닝의 개념입니다. 여기서 포지셔닝의 핵심은 1.우리 제품이 뚫고 들어갈 위치를 찾는다. 예를 들어 SUV 같은 경우에도 실속형, 정통형, 세단형이 있는데 우리 제품은 어디를 뚫고 들어가야 할 지를 결정해야 합니다. 2.경쟁제품과 차별화되는 기능을 찾는다. 각 제품은 제품마다의 독특한 위치가 있기 때문에 우리 제품은 다른 제품과 다른 차별화된 장점을 줘야 한다는 것입니다. 3.새로운 가치창출을 한다. 어디를 뚫고 들어갈 것인지, 어떤 장점을 알릴지에 대해서 결정을 했으면 이를 바탕으로 소비자들에게 어떤 가치를 줘야할지를 결정해야 합니다. 이 포지셔닝 전략은 주로 신규 브랜드, 신생업체에서 사용하는 경우가 많은데요, 그 이유를 보자면 이미 싸울 상대가 정해져있어 자사 제품의 상대적인 위치를 찾는 것이 용이하기 때문입니다. 포지셔닝을 사용한 예를 본다면 타이레놀은 “안전한 진통제”, 미스터 피자는 “여자들의 피자”로 포지셔닝을 해서 큰 성공을 거두었습니다.