5세력 모델이란?

 

계속해서 시장별 매력도에 대해서 알아보도록 하겠습니다. 가스, 전기소매 등 한 경쟁자가 지배적인 위치를 차지하고 있는 시장과 독점이 가능한 시장에서는 경쟁자가 거의 없기 때문에 업계에서는 완전경쟁시장에 비해서 매우 큰 수익을 가져갈 수 있을것입니다.

지금부터는 전략도구 중 5세력 모델이란 것에 대해서 알아보도록 하겠습니다. 5세력 모델이란 전략학자인 마이클 포터가 개발한 것으로 업계나 해당 영역의 잠재수익성을 분석하는 도구입니다. 여기서 5세력이란 1. 해당 제품, 서비스에 대한 대체재의 위협, 2. 신규 진입자가 제기하는 위협, 3. 공급자의 협상력, 4. 구매자의 협상력, 5. 기존 참가자들 사이의 경쟁이라고 할 수 있는데요, 담배시장을 예로 들어본다면 모든 담배업체들이 가격을 20% 올린다고 가정을 했을 때, 1. 대체재의 위협 - 흡연자들에게 담배를 대체할 수 있는 대체재가 마땅하지 않기 때문에 가격이 상승해도 흡연율에 급격한 변화는 없을 것입니다. 2. 신규 진입자의 위협 – 담배업계는 큰 제조공장이 필요하기 때문에 신규 진입이 쉽지 않은 업계 중 하나입니다. 이에 기존 업자들에게 신규 진입자의 위협도 낮습니다. 3. 공급자의 협상력 – 담배원료인 담배 잎을 제공하는 농부들 개개인의 협상력은 거대한 담배회사에 비해 약할 수밖에 없기 때문에 담배가격이 상승하더라도 농부들에게 추가수익이 돌아가는 부분은 미미할 수밖에 없습니다. 4. 구매자의 협상력 – 흡연자들도 담배 가격이 오른다고 불매운동을 벌이거나 할 수가 없는 시장이기 때문에 구매자들의 협상력도 약하고 이는 담배회사들에게 가격 상승에 대한 추가수익을 고스란히 얻을 수 있게 할 것입니다. 5. 기존 참가자들 사이의 경쟁 – 담배업계는 소수의 회사가 경쟁하고 있는 대표적인 과점시장 중 한가지입니다. 이는 가격경쟁이 덜하다는 이야기도 될 것이고, 가격상승의 과실을 마케팅 비용등에 지출할 필요가 없이 그대로 이익으로 가져갈 수 있을 것입니다.

그렇다면 우리가 속해있는 업계에 5세력 모델을 적용하려면 어떻게 해야 할까요? 1번 해당 제품 및 서비스에 대한 대체재의 위협 – 대체재가 경쟁력이 있는지와 구매자들에게 전환비용이 드는지를 살펴봐야 합니다. 2. 신규 진입자가 제기하는 위협 – 규모의 경제가 필요한 업계인지, 경험곡선이 적용되는지, 제품차별화가 제한되는지, 기초자본의 요구수준은 어떠한지, 유통채널은 어떻게 활용하는지 등등 여러 가지를 살펴봐야합니다. 3. 공급자의 협상력 – 원료 및 제품의 공급자 수가 적고 판매업계가 집중되지 않은 시장, 굳이 무리해서 판매하지 않아도 되는 시장, 해당 업계가 공급자에게 중요시장이 아닐 때, 공급제품이 생산의 주요 요소이거나 차별화된 제품의 경우에는 공급자의 협상력이 높습니다. 구매자의 협상력 – 대형마트 등 구매자들이 집중되어있고 많이 구매하는 업계, 제품의 차별화가 잘 안되는 제품, 판매제품이 구매자들에게 중요한 제품이 아닐 경우 구매자들의 협상력이 높습니다. 5. 기존 참가자들 사이의 경쟁 – 경쟁자가 많고 서로의 우위차이가 별로 없는 업계, 산업이 느린 성장을 하는 곳, 고정비가 높고, 퇴출장벽이 높은 업계, 업체간 생산능력 차가 별로 없는 곳일 경우 경쟁이 매우 심해서 업계의 매력도가 낮습니다. 이렇게 많은 요소들을 살펴봐야하는 5세력 모델이지만 유의할 것이 있습니다. 바로 이렇게 분석을 한다고 바로 정답이 나오는 것은 아니라는 것입니다. 이에 분석과 함께 상황에 대한 정확한 판단이 필요합니다. 또한 각 업계별로 경쟁상황은 매우 다르기 때문에 통합적으로 적용하는 것은 힘들다는 것도 알아야 합니다.

전략을 세울 때 우리 내부의 상황을 분석하는 것도 매우 중요합니다. 여기서 중요한 질문 몇 가지를 뽑아본다면 1. 고객과 이해관계자에게 우리는 어떤 가치를 주는가?, 2. 경쟁 우위점은 무엇인가?(경쟁자보다 더 우수한 것은 무엇인가?), 3. 우리의 현재 사명과 목표는 무엇인가? 등입니다. 여기서 중요한 것은 고객을 위해 창출하는 가치가 없다면 우리에게 떨어지는 금전적 보상도 없을 수 밖에 없다는 것입니다. 새로운 고객가치를 창출하는 사람들은 바로 시장 주도자들이며 구글, 애플, 맥도날드(맛있는 패스트푸드를 저가에 많은 사람들에게 공급한다) 등이 있습니다. 그럼 다음 시간에 이어서 전략에 대해서 이야기해보도록 하겠습니다.